Pojedynek na reklamy

Super Bowl, finał ligi NFL (Amerykańskiego Footballu), to największe wydarzenie sportowe w USA i połowie zachodniego świata. Ponad 110mln ludzi siada przed telewizorami aby przeżyć święto amerykańskiej popkultury sportowej. Część pałaszuje babeczkę ze skrzydełkiem kurczaka, większość raczy się pizzą i browarami. Mecz i jego wynik (nowojorscy Gianci pokonali w dramatycznej końcówce bostońskich Patriotów 21 do 17) nie są aż tak bardzo istotne w całym tym rozgardiaszu. Większa część uwagi tradycyjnie skupiona jest na tym, co wydarzy się w przerwie meczu. Na stadionie odbywa się kilkunastominutowy koncert (tym razem Madonna zatrzymała obie piersi w staniku), natomiast telewidzowie mają szansę obejrzeć premiery reklam największych koncernów świata. Przerwa meczu Super Bowl to bodajże najdroższy czas antenowy na świecie, do gry przystępuje więc waga ciężka światowych korporacji.

Reklamy dawno już przestały być jedynie nośnikiem komercyjnej informacji. Te z najwyższej półki to niejednokrotnie kilkuminutowe arcydzieła - częściej bardziej estetyczne, ale nierzadko również arcydzieła artystyczne. Za reżyserię reklam biorą się najwięksi twórcy filmowi, a niejednokrotnie początkujący reżyserzy reklamowi zostają później pełnoprawnymi filmowymi artystami. Nie dziwi więc dziś poziom zainteresowania tym tematem, szczególnie w przerwie Super Bowl. W ubiegłym roku zawiązał się interesujący pojedynek na reklamy dwóch koncernów samochodowych - niemieckiego Volkswagena i amerykańskiego Chryslera.

W 2011 pojedynek ten jednogłośnie wygrał VW ze swoją reklamą “The Force” - o chłopcu, który odkrywa w sobie moc Dartha Vadera (z niewielką pomocą taty i pilota do samochodu). To ciepła, zabawna historyjka, sympatycznie zagrana przez 6-cioletniego Maxa, która po premierze w przerwie Super Bowl 2011 zdobyła mnóstwo nagród na festiwalach reklamowych, doczekała się dwóch kontynuacji, a poprzez YouTube obejrzało ją ponad 50mln widzów. Jest spora szansa, że w którymś momencie natknęliście się na to video:

Kreatywne mózgi z agencji Deutsch LA miały niezły orzech do zgryzienia i ogromną presję środowiska po tak wielkim sukcesie "Mocy". Jak podejść do tematu nowej reklamy VW na przerwę Super Bowl 2012, żeby nie zawieść pokładanych nadziei i wygrać pojedynek z Chryslerem? Dopadł ich syndrom “drugiej płyty” debiutujących zespołów rockowych. Mnóstwo było debat - czy powinni dalej iść ścieżką Dartha Vadera i Gwiezdnych Wojen, czy całkowicie odciąć się od tematu i zaproponować coś zupełnie z innej beczki? W końcu przystali na kompromis, i tak powstała reklama o psie i obcych w barze z Gwiezdnych Wojen. Mnóstwo jest nawiązań do “The Force”, a jednocześnie udało im się zaserwować coś zupełnie nowego. Jest to poniekąd nawiazanie do pierwszej reklamy (identyczna stylistyka), ponieważ bohaterem jest tutaj pies, którego widzimy w jednym z ujęć w “TheForce”. Tutaj jednak dopadła go okrutna psia nadwaga, która nie pozwala mu się przecisnąć w psich drzwiczkach i oddać ulubionemu zajęciu - gonieniu samochodów (oczywiście w tym przypadku jest to nowy Garbus ze stajni VW). W czasie premiery antenowej reklama zakończyła się kiedy pies radośnie pędzi obok czerwonego Garbusa trzeciej generacji. W oryginale jest jednak dalsza część, która ma miejsce w odległej galaktyce i wykorzystuje Gwiezdne Wojny, knajpę pełną obcych, Lorda Vadera i przerwę w meczu Super Bowl. :)

Trzeba przyznać, że kreatywni z Deutsch LA wybrnęli całkiem sprytnie z tego dylematu, choć wykorzystali tanią sztuczkę przeniesienia się w inne miejsce, gdzie obcy z Gwiezdnych Wojen akurat oglądają nową reklamę VW w przerwie meczu Super Bowl (również widzicie delikatne nawiązanie do widzów z planety Ziemia? :) ). Udało im się pokazać coś nowego, a jednoczeście pozostać na językach całego świata, dzięki nawiązaniu do Małego Vadera.

Chrysler z kolei, przyjął dużo bardziej dramatyczne podejście. “Halftime America” - taka jest przenośnia reklamy autorstwa agencji Wieden + Kennedy. Jak zawodnicy w przerwie meczu, omawiający w szatni taktykę na drugą połowę, tak Ameryka przygotowuje się do wyjścia z motoryzacyjnego kryzysu. Ta reklama to czysty, typowo amerykański patos (flaga, strażacy, fabryka), dramatyczna stylistyka (wysycone zdjęcia, sylwetki postaci w tle zachodzącego słońca) i patetyczny monolog Clinta Eastwooda. Jest utrzymana w identycznej stylistyce co wersja z roku 2011, wykorzystuje nawet te same ujęcia, aczkolwiek prezentowana jest przez rodowitego mieszkanca Detroit - Eminema. Na pierwszy rzut oka (pomijając monolog) to wcale nie wyglada jak reklama koncernu samochodowego, lecz samochody są sprytnie przemycone - przewijają się w tle kadrów, są cichymi bohaterami tego filmu. Eastwood oprowadza nas po krótce po zmartwionych rodzinach, zawiedzionych nadziejach i obawach o przyszłość. Jego kwestia kończy się dość łzawo, o “ryczących amerykańskich silnikach”, ale w ichniejszej estetyce jest to naturalne.

Chrysler nie sili się tutaj na efektowne prezentacje samochodów, czy wpadające w oko krótkie, zabawne historyjki. Chrysler wali prosto z mostu - rynek samochodowy się zawalił, a Detroit, największe zagłębie samochodowe, jest epicentrum tej katastrofy. Nie patrzymy w tył, nieważne kto zawinił. Ważne jest, że tak, jak zawsze, podwiniemy amerykańskie rękawy i całym narodem weźmiemy się do odbudowania kraju, ponieważ motoryzacja jest kręgosłupem Ameryki.

Która reklama bardziej Wam się podoba? Czy uważacie, że zakończyła się już era kreatywnych pomysłów na krótką, zabawną historyjkę, sprytnie przemycającą reklamowany produkt? Może reklamy chwytające za serce (tutaj bardziej Amerykanów, niż resztę świata) będą nowym trendem w 2012 roku? Czy Chrysler niecnie wykorzystując współczucie narodu poprawi zakopane pod ziemią słupki sprzedaży?